• 총평
  • 오랜만에 읽은 경제학 서적 (경영학 전공이라 예전에 이런 책을 많이 읽었는데..)
  • 앞 부분은 매우 좋았으나, 뒷부분부터 흠.. 음… 뭔가 중의적인 느낌으로 책을 작성한 느낌?
  • 행태경제학 자체가 약간 중의적으로 설명하는 것 같기도 하고.. 나중에 다시 곱씹어봐야 할 듯
  • 혹은 다른 행동경제학 책도 읽어보고 비교할 것!
  • 일반적 경제학을 뒤엎는 이야기를 하는 것은 매우 좋았음! (매번 이런 것에 의문을 가졌기 때문에..)

프롤로그

• 전통적 경제이론도 정책을 잘못된 방향으로 이끌 가능성이 있음
  • 인간 본성에 대한 비현실적 가정에서 출발해 사람들의 행동을 제대로 예측하지 못함
  • 어떻게 반응할지 모르는 상황에서 만든 정책은 실패할 가능성이 큼
• 행태경제학 (behavioral economics)
  • 다른 사람에 비해 엄청나게 적은 이득밖에 얻지 못하는 상황에 불만을 갖는 것은 자연스러운 반응
  • 남과의 상대적 맥락에서 나를 생가하는 것은 인간의 보편적 특성
  • 인간 본연의 모습이 무엇인지를 알아내려고 노력
    • 인간이 정말로 이기적이고 합리적인 존재인지를 검증해 보자고 제안
  • 행동 경제학이 아닌 행태 경제학이라고 작성한 이유
    • 행동 그 자체가 아니라 행동의 방식이 연구의 주요 대상
    • 어떤 행동을 하느냐가 아닌 어떤 방식으로 행동하느냐가 주요 관심

1장. 합리적 인간의 실상과 허상

• 1) 경제학의 거울게 비친 인간의 모습
  • 경제학은 차가운 느낌을 줌
    • 경제학이 전형적 인간형으로 설정한 호모 이코노미쿠스
    • 경제적 인간이 유일하게 관심을 갖고 있는 것은 물질적 측면이며, 오직 물질적 동기에 의해서만 움직임
    • 한정된 자원으로 욕망을 최대한 충족시키기 위해선 자원을 효율적으로 활용해야 함 ⇒ 합리성이 핵심적 요건
    • 모든 행동의 근저에 이기심이 깔려있음
      • 자신의 이익을 우선적으로 고려
  • 행테경제학은 호모 이코노미쿠스를 전형적 인간형으로 볼 수 있는지 의문을 제기해 전통적 경제 이론에 반기를 듬
    • 기본 입장은 인간의 합리성과 이기심에 명백한 한계가 있음
• 2) 우리는 얼마나 합리적일까?
  • 합리성 : 주변 여건을 정확히 파악하고 상황에 맞는 적절한 의사결정을 할 수 있음
  • 그러나 현실은 상황 파악 능력에 한계가 있고, 적절한 의사결정에 필요한 복잡한 계산을 할 줄 모름
  • 예시
    • 큰 종이 한장을 50번 계속 접으면 두께가 얼마나 될까?
    • 112,590,000km..
• 3) 우리는 얼마나 이기적일까?
  • 기본적으로 이기적이기는 해도, 언제나 이기적 행동만 하는 것은 아님
• 4) 경제학의 깜짝 스타, 행태경제학
  • 제한된 합리성(bounded rationality)만을 갖는 현실의 인간이 추구하는 목표는 극단적인 합리적 선택이 아니라, 스스로 만족스럽다고 생각되는 수준에 도달하는 것
  • 즉, 전통적 경제이론에서 상정하는 무제한적인 합리성과 대조되는 개념

2장. 휴리스틱의 세계

• 아무리 치밀한 사람이어도 매사에 백과사전을 찾고 계산기를 두드려 가며 살아가는 것은 아님
• 어림짐작으로 끝내는 경우가 많음 ⇒ 주먹구구식 판단을 휴리스틱이라 부름
• 1) 늘 계산기 두드려 가며 사는 것은 아니다
  • 휴리스틱
    • 현실의 상황을 판단하는 일이 무척 복잡하기 때문에 이를 단순화하기 위해 사용하는 주먹구구식 원칙. 지적 능력와 정보의 부족함을 메워 주는 긍정적 측면과 더불어 사물에 대한 객관적 인식을 방해하는 부정적 측면을 동시에 갖고 있음
• 2) 꼼꼼한 사람이면 은행원일 가능성이 크다? 대표성 휴리스틱
  • 사람들은 특정한 직업을 가진 사람들의 전형적 특성에 대해 선입견을 가짐
  • 대표성 휴리스틱(representative heuristics)
    • 어떤 사람에 대한 묘사가 특정 직업의 전형적 특성을 얼마나 잘 대표햐느냐에 의해 그의 직업을 짐작하는 방법
  • 이 대표성 휴리스틱에 의한 판단은 심각한 오판을 가져올 수 있음
    • 확률의 법칙을 무시
• 3) 기억에만 의존하는 것은 위험하다 가용성 휴리스틱
  • 가용성 휴리스틱
    • 자신의 기억에 떠오르는 사건 또는 상황을 고려해 판단을 하는 방법
    • (마치 베이즈 정리같네요)
  • 현실에 대한 오판으로 이어질 수 있음
  • 언론보도가 사람들의 기업에 쉽게 떠오를 수 있게 만들어주는 역할
• 4) 휴리스틱을 만만하게 보지 마라
  • 지명도가 높은 기업의 주식을 우선적으로 구입하는 투자방식
    • 무지에 기초한 의사결정 방식
  • 상당히 위력이 있음

3장. 행태경제학자의 눈에 비친 인간의 진솔한 모습

• 1) 의미 없는 숫자의 마력 닻내림효과
  • 사람들에게 유엔 가입국들 중 아프리카 국가가 차지하는 비율이 몇%인지 짐작하라고 말함
    • 짐작하기 전에 제비뽑기로 0~100 숫자 하나를 뽑음
    • 두 수치는 관계가 없지만, 뽑힌 숫자를 짐작하는 과정의 출발점으로 삼음
  • 닻내림효과
    • 배가 어느 지점에 닻을 내리면 이리저리 움직여봤자 그 부근에서 맴돌게 되는 것처럼, 아무 의미 없는 수자가 제시된다 해도 어떤 것에 대한 최종적 판단이 그 숫자에서 크게 벗어나지 않는 현상
  • 닻내림효과가 발생한 이유는 아주 어려운 질문에 직면해 당황스러워하는 사람은 아무리 사소한 힌트라 하더라도 놓치지 않으려는 태도를 보이기 때문
• 2) 겸손이 미덕이다?
  • 처음에 가격을 높게 부르고 ⇒ 점점 내림
  • 기준점이 높을수록 거래가격이 더 높음
• 3) 폭탄세일의 진실
  • 미끼 상품을 폭탄세일 ⇒ 다른 상품도 쌀 것이라는 기대
• 4) 손해를 보는 것은 정말로 싫다. 손실기피성향
  • 암묵적 가정
    • 사람이 느끼는 만족감은 그의 소득 혹은 재산의 크기에 의해 결정
  • 행태경제학자들은 큰 재산을 모으면 만족감이 크겠지만, 어느 정도 시간이 지나면 그 상태에 익숙해져 만족감이 별로 크지 않을 가능성이 높음
  • 재산의 어떤 기준점을 설정하고 재산이 그것보다 커졌는지 작아졌는지에 관심을 가짐
  • 이득보다 손해에 훨씬 민감하게 반응
• 5) 나쁜 돈이 좋은 돈을 몰아낸다
  • 부정적인 존재가 긍정적 존재에 비해 큰 영향력을 가짐
• 6) 갖고 있는 것은 놓치기 싫다. 부존효과
  • 손실기피적인 태도와 관련
  • 부존효과
    • 어떤 물건을 갖고 있는 사람은 그것을 갖고있지 않은 사람에 비해 그 가치를 더 높게 평가하는 경향이 있는데, 이 원인이 부존효과. 자신이 소유하고 있는 물건을 포기하기 싫어하는 태도에서 발생함
• 7) 단지 표현만 바꿨을 뿐인데. 틀짜기효과
  • 논리적으로 똑같은 문장이 표현에 따라 다른 방식으로 인식
  • 틀짜기효과
    • 똑같은 상황이라도 여러 가지 인식의 틀이 있을 수 있는데, 이때 어떤 틀에 의해 상황을 인식하느냐에 따라 사람들의 행태가 달라지는 것
• 8) 돈마다 주소가 따로 있다? 심적회계
  • 심적회계
    • 사람들이 마음속에 일종의 장부를 갖고 있어 어떻게 생긴 돈이고 어디에 쓸 돈 인지에 따라 들어오고 나가는 것을 기록한다고 보는 개념
    • 우연히 생긴 돈은 편하게 써도 된다고 생각하고 연봉이 늘어난 것은 편하게 써도 된다는 태도를 취하기 어려움

4장. 인간, 당신은 연약한 갈대

• 1) 혼자 힘으로 다이어트를 할 자신이 있습니까?
  • 자신을 통제하는 능력에 대한 의심 ⇒ 돈을 사용해서 통제 (PT)
  • 자제력에 대한 과도한 믿음으로 비합리적 선택을 하는 경우
    • 헬스클럽 연간 정기권을 구입하고 거의 이용하지 않는 것
    • 정기권 구입 순간엔 헬스클럽을 자주 찾을것이라 생각하고 자신함 ⇒ 허나…
• 2) 돌이킬 수 없는 것에 연연하는 우리
  • 매몰비용
  • 후회(regret)
    • 사람들은 후회를 싫어함. 후회하지 않으려고 매몰비용을 견딤
• 3) 휴먼의 눈에 비친 기회비용과 매몰비용
  • 기회비용 : 눈에 보이지 않더라고 비용의 성격을 가지면 모두 비용에 포함
    • 예 : 미용실에 가서 10,000원을 주고 머리를 잘랐는데 왕복 소요시간은 1시간. 이럴 경우 1시간과 관련된 비용도 포함해야 함
  • 기회비용과 매몰비용의 구분이 어려움
    • 20달러 주고 산 와인을 가지고 있는 사람이 있음. 현재는 와인 가격이 75달러로 올랐음. 지금 이 와인을 먹으면 비용이 얼마인가?
      • (1) 0 : 이미 가격을 지불
      • (2) 20 : 처음에 지불한 가격
      • (3) 20+이자 : 이자비용 포함
      • (4) 75 : 지금 와인을 팔면 받을 수 있는 금액
      • (5) -55달러 : 75달러의 가치를 가진 와인을 마셨지만 20달러만 지불
    • 경제학적 관점은 (4)번이 답 ⇒ 20%
      • (1)을 고른 사람은 와인을 사기 위해 지출된 비용이 매몰비용이라고 오해했지만, 다시 팔 수 있기에 20달러가 매몰비용은 아님 ⇒ 30%
      • (5)번은 심적회계의 원칙을 적용한 결과 ⇒ 25%
• 4) 고민하는 것은 딱 질색이야
  • 경제학의 기본 입장
    • 선택가능성이 많으면 많을수록 좋음
    • 마음에 안 드는 선택가능성은 그냥 버려도 됨
  • 그러나 현실적으로 선택에 심리적 비용이 든다는 사실을 고려하면 선택가능성이 많을수록 더 좋다는 보장이 없음
    • 선택에 심리적 비용이 크면 선택가능성이 적을수록 더 좋음
  • 따라서 선택가능성을 일부러 없애기도 함 ⇒ 선택하지 않기를 선택하는 것
    • 선택과 관련된 비용을 절약하기 위해 선택의 자유를 포기
    • 부모님 세대가 주로 패키지 여행가는걸 생각하면..!
• 5) 귀차니즘은 우리 삶의 현실이다
  • 현상유지 편향 (status quo bias)
    • 현재 상황에서 좀처럼 벗어나려 하지 않는 습성
    • 그 상황이 유지되기를 바라는 성향
  • 기정편향 (default bias)
    • 사람들이 귀찮음을 싫어하기 때문에 미리 정해진 것을 그대로 따르려는 경향이 있음
    • 3개월 무료체험 후, 내가 말하지 않으면 계속 구독 의사가 있다고 간주하는 것 ⇒ 기정편향을 사용해 이윤 증대함
• 6) 조금씩 가격을 올려도 무방하다?
  • 합리성의 원칙과 부합되는 행동
    • 일반적으로 사람들은 다른 가게로 옮겨가는데 드는 수고의 가치가 옮기고 얻는 이득보다 더 크다 생각하면 다른 카게로 옮겨가 물건을 삼
  • 그러나 현실에선 절대적 절약폭보다 절약되는 비율을 더 중시
  • 이 논리를 거꾸로 적용하면 애당초 어떤 가격을 이런저런 이유를 붙여 적은 비율로 올려도 소비자들이 크게 반발하지 않음을 짐작할 수 있음
  • 자동차에서 가격이 3,300만원이라 하고 추후 옵션에 따라 금액이 증가됨
    • 이걸 4,100만원에서 옵션을 빼면 싸진다고 하면 큰 이득을 본다고 생각하지 않음
• 7) 백화점은 왜 끊임없이 세일을 하는가?
  • 거래효용 ( transaction utility)
    • 거래의 조건 그 자체에서 얻은 효용
    • 전통적 의미의 효용(어떤 물건을 소비해 얻은 만족감)과 성격이 다름
• 8) 뉴욕 택시 운전사들의 독특한 행태
  • 손님이 많은 날엔 일찍 퇴근하고 손님이 적으면 늦게까지 일함
  • 독특한 심적회계 방식
    • 하루 단위로 수입을 평가
    • 하루 목표 수입을 설정하고 달성되지 못하면 손실이라 생각
  • 만약 택시 운전사들이 한 달 단위로 수입을 평가하는 심적회계의 방식을 사용하면 손님이 없는 날엔 일찍 귀가할 것임
• 9) 생각이 다른 사람을 설득하는 것은 불가능한 일이다
  • 현실의 인간은 자신의 신념과 어긋나는 정보가 아무리 많아도 좀체 신념을 바꾸지 않음
  • 확증편향
    • 어떤 증거가 갖는 의미를 자신의 신념과 일관되는 방향으로 비틀어 해석하는 경우(선택적으로 해석)
    • 신념이 굳을수록 현저하게 나타남
  • 사람들은 자기가 보고 싶은 것만 보려하고 듣고싶은 것만 들으려 함
• 10) 미운 사람은 뭘 해도 밉다
  • 심리학자들은 사람들이 어떤 대상을 좋아하는지 여부에 따라 판단을 다르게 하는 경향을 보인다는 사실을 발견
  • 감정휴리스틱
    • 대상에 대해 좋은 감정을 가지면 평가가 좋아짐
    • 정치 분야에서 많이 보임!
    • 기술에서도 보임 ⇒ 특정 기술이 짱임!
• 11) 혹독한 얼차려가 좋은 효과를 발휘한다?
  • 평균회귀
    • 능력은 평균의 회귀하는 현상을 보임
    • 경기를 못하고 ⇒ 얼차려 받고 좋은 효과를 냈다는 것은 신빙성이 없음
• 12) 그럴 줄 알았어. 사후확신편향
  • 실현된 결과에 대해선 예전에 말한것보다 더 높은 확률을 말했다고 기억하고 실현되지 않은 결과에 대해선 그리 크지 않을것이라고 대답한 것으로 기억
  • 어떤 일의 결과를 보고 자신의 예측을 사후에 정당화하는 경향
  • 결과의 좋고 나쁨에 따라 평가를 내리게 만드는 요인
  • 머신러닝에서 자주 보이는 듯?
  • 사후확신편향은 결과편향이라는 또 다른 편향을 발생시킴
• 13) 입학사정관이 정말로 우수한 학생을 골라낼 수 있을까?
  • 심리학자들 왈 : 전문가를 자처하는 사람들이 자신 있게 내리는 평가가 아주 단순한 공식을 적용해 얻은 예측보다 부정확한 경우가 많다고 함
    • 전문가들이 여러 사항을 복잡하게 고려해 답을 얻으려 하는데 이와 같은 태도가 문제를 일으킴
    • 대부분의 상황에서 단순한 방식이 더 정확한 예측에 이름
• 14) 우리는 왜 복권을 사는가?
  • 실제로 일어날 확률이 작은데도 발생확률을 과장해 평가하는 경우가 많음
    • 광우병, 벼락맞아 사망할 확률보다 당첨확률이 더 작다는 복권을 사는 해우이 등
• 15) 나는 다르다고 자신하는 우리
  • 자기위주편향
    • 자신이 남들보다 특별히 더 운이 좋다거나 더 능력이 있다고 생각하는 것
  • 자신감 과잉
    • 자신이 평균보다 더 능숙하다고 생각하는 것
  • 자신을 냉철하게 돌아보지 못함

5장. 우리는 얼마나 이기적인가?

• 1) 남의 떡이 더 커 보인다. 몫 나누기 게임
  • 케이크를 나눌 때 한 사람이 자르고, 다른 사람이 먼저 선택하도록 만들면 두 사람 모두 만족할 수 있음
  • 대부분의 사람들은 이기적으로 행동해도 되는 상황에 남에게 양보하는 태도를 보임
    • 자신에게 돌아오는 이익만 중요하다고 생각하는게 아닌 체면이나 공정성, 배려도 중요하다고 생각
• 2) 칼자루를 쥐었다고 마음대로 휘두르지는 않는다. 싫으면 말고 게임
  • 이기심이 얼마나 중요한 역할을 하는지 살펴보는 것이 실험의 목적
  • 많은 사람들이 이기적으로 행동해도 무방한 상황에서 이기심을 자제하는 의외의 행동을 보임
  • 최후통첩게임
• 3) 좀더 생각해 봐야 할 것들
  • 원시 부족은 이기적인 태도가 관찰됨
    • 공동체적 삶이 강할거라 생각하지만 오히려 이기심이 더..?
    • 그들이 가진 독특한 문화적 배경이 그런 행동을 하게 만들었을 것이라고 보아야 함
    • 공정성의 개념이 다른 사회와 다를 수 있음
  • 독재자게임
    • 제안자는 상대방이 어떤 태도를 취할지 신경쓸 필요 없음
    • 인색하게 굴지 않고 공정성을 중요하게 생각
• 4) 모두가 무임승차를 하려 들까?
  • 생각보다 무임승차 경향이 약함
  • 언제나 이기적으로 행동하지는 않음

6장. 돈이 전부는 아니다

• 1) 호의에는 호의로, 악의에는 악의로
  • 휴먼은 결과만 중요한 것이 아니라 과정도 중요하고 과정에서 공정성이 중요하다고 생각
  • 기업과 소비자들 사이의 관계에서도 발견됨
  • 일시적 품귀상태를 빌미로 가격을 올리면 소비자들의 반발을 불러일으킬 수 있음 ⇒ 기업에서 두려워 함
• 2) 우리는 무엇을 공정하다고 느끼는가?
  • 경제학 관점에서 공급량이 고정된 상황에서 수요가 늘면 가격은 당연히 올라간다
  • 그러나 사람들은 이런 행태를 정당하지 못하다고 느낌 ⇒ 궁색한 처지를 이용해 자기 배를 불리는 부당한 행동으로 봄
  • 자선단체에 기부한다는 단서가 달리면 ⇒ 여전히 부당
  • 모든 사람이 동등한 권리를 가져야 마땅한 물건을 경매에 붙일 경우 부당하다는 인식 발생
• 3) 아 다르고 어 다르다
  • 기준점을 설정해 공정성 여부를 판단하는 경향
  • 새로 고용된 사람은 기준점이 다르다고 생각하는 경향
  • 고용주의 직종이 바뀜에 따라 기준점이 다르다고 생각하는 경향
  • 공정성에 대한 인식은 매우 미묘함
• 4) 중앙은행이 인플레이션을 원하고 있다?
• 5) 받은 만큼 일한다
• 6) 소비자의 분노를 사지 않고 가격을 올리는 방법
  • 암묵적 비용보다 자신의 주머니에 나가는 경우 더 민감
  • 차를 정가에서 200만원 깎고 팔다가 인기가 너무 많아 웨이팅이 길어져서 정가 그대로 받기 시작할 경우 공정하다는 대답을 58% 들음
  • 기업에서 정가는 유지한 채 할인을 해주는 쪽을 선택하는 이유가 이 맥락

7장. 내일을 향해 쏴라

• 1) 로또 상금을 20년 후에 받는다면? 할인율의 개념
  • 할인율
    • 미래에 주고받은 금액을 현재 가치로 계산하는 것을 할인이라 부르는데, 이 할인의 과정에서 적용되는 비율
  • 사람들이 기다리기 싫어하기 때문에 할인을 함
  • 주식을 투자하고 존버하는게 참을성이 큰 사람 ⇒ 할인율이 낮음
• 2) 먼 미래의 일일수록 더 느긋해진다
  • 사람들은 상황에 따라 들쑥날쑥학 할인율을 적용해 미래의 이득과 비용을 평가
• 3) 스타와의 데이트, 날짜를 언제로 잡으시겠습니까?
  • 2주 후에 보겠다고 말하는 사람이 많음
    • 천천히 음미하면서 소비하는 것과 같은 현상, 설레는 상태로 2주
  • 반면 전기충격을 받아야 하면, 바로 받겠다고 하는 사람이 많음
    • 두려움을 계속 안고 살기 싫다는 의미. 매를 빨리 맞자
• 4) 생활수준은 점차 높아지는 것이 좋다
  • 평평한 모양의 소득 흐름보다 위로 올라가는 모양의 소득 흐름이 더 좋다고 대답
  • 생산성이 높아지는 것처럼 임금도 높아져야 한다고 생각

8장. 금융시장에서 생긴 일

• 1) 대박 터트리는 방법은 없다. 효율시장이론
  • 주식시장엔 극도의 합리성을 발휘하려고 함
  • 효율시장이론
    • 모든 투자자들이 합리적으로 행동한다고 할 떄 주식의 가격은 그것의 기초가치 수준에서 맴돌기 되기 때문에 어떤 투자자가 특정한 회사의 주식을 사들여 대박을 터트리는 것은 불가능함
• 2) 오마하의 마술사 워런 버핏을 보라
  • 가치주전략
    • 과거의 주식 가격, 수익, 배당금, 장부가치 등에 비추어 볼 때 그 가격이 낮은 수준에 형성되어 있다고 말할 수 있는 주식을 가치주라 부르는데, 이런 주식에 집중적으로 투자하는 전략
  • 주가-수익비율이 낮은 주식이 바로 가치주라고 판단
  • 주식 시장에서도 평균회위의 경향이 보일 수 있음
• 3) 쌍둥이 주식의 가격 차이를 이용하는 방법도 있다
• 4) 모멘텀전략이라는 것도 있다
  • 최근 얼마동안 수익률이 좋았던 주식을 사고 수익률이 나빴던 주식을 파는 전략
  • 수익률이 좋았던 주식들은 앞으로 당분간 수익률이 좋은 경향을 보이는 모멘텀이 존재한단 사실을 사용

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